国内ブランドに関する世界有数のコンサルティンググループであるBloom Consultingの調査によると、ブランドの真の価値は、国際社会の心に残る感情と印象にあります。
ブランド構築の再定義
ブランドが「生き残る」ためには、その国は中心的なアイデアを形成する必要があります。これは、傑出した、独特で、一貫性のある強みの価値でなければなりません。ベトナムにとって、その中心的なアイデアは、巨大な文化遺産の宝庫の外に位置するものではありません。
しかし、現在、ベトナムは文化に関する国家ブランドの形成に「瀕している」段階にあります。これは、2024年のベトナム国家ブランドリストの雄弁な数字によって証明できます。称号を獲得した359製品の中で、観光サービス業界グループ(「最前線」と見なされています)は非常に控えめに登場しました。このカテゴリーで名前が挙げられた代表者は、サイゴンツーリスト、ベトラベル、ダラットツーリストのわずか3社です。
これは熟考すべきパラドックスです。ベトナムには数十の世界遺産、数千の祭り、そして世界的に有名な料理がありますが、その力は、他の製造業や産業と同じ列に立つのに十分な基準を満たす「ブランド製品」にまだ変換されていません。業界の大手である旅行会社がわずか3社しかないことは、多様な観光ブランドエコシステム、特に創造的な経済やデジタル文化サービスに基づくブランドが不足していることを示しています。
国内ランキングにとどまらず、観光に関する国家ブランドの再構築の必要性は、国際ランキングを照らし合わせることで明確に証明されています。
国家観光ブランドの構築は、世界経済フォーラム(WEF)が観光・旅行業の「優先度」を測定するための5つの指標の1つであり、観光・旅行業開発指数(TTDI)に含まれています。2024年の報告書では、ベトナムは119カ国中59位で、2022年の評価期間から順位を下げました。「観光・旅行業の優先度」指数はわずか3.63ポイント(119カ国中98位)です。
ベトナム観光は、文化資源を「あるものを売る」という考え方から、遺産が新しい時代のあらゆる経験を導く原動力となる、洗練されたブランドエコシステムを構築するという、総力的なオーバーホールに入る時が来た。
国家観光ブランドのオーバーホール
Bloom Consultingの2024年から2025年の観光ブランドランキングからのデータは、ベトナムの内なる魅力を証明しています。私たちはアジア地域で16位、世界で46位にランクされています。
ランキングは、ベトナム観光に巨大な潜在力があることを示していますが、さらに進むためには、分散するのではなく、主要なキャンペーンに焦点を当てた3〜5年のロードマップが必要です。
2025年12月現在、ベトナムにはユネスコに登録された17の無形文化遺産があります。国会文化社会委員会のブイ・ホアイ・ソン副教授・博士によると、これは国際的な信頼を生み出し、アイデンティティを確立するため、非常に重要な「象徴的な資本」です。しかし、明確にしておく必要があります。登録された遺産はブランド資源であり、現代的なストーリーテリング、製品化、流通メカニズムがなければ、自動的にブランドになることはありません。
TravelogyのCEOであるブー・ヴァン・トゥエン氏も同様の意見で、決議80を実現するためには、ハノイ、ダナン、ホーチミン市などの創造的な都市がブランド製造工場になる必要があると述べています。ベトナムは、単なる広報活動から、創造的なエコシステム - データ - 市場を構築することに思考を転換する必要があります。
「デジタル観光ブランドには「長期発注」メカニズムが必要です。短期プロジェクトのみを行う場合、創造的な空間は国際的な足跡を残すことは困難です。成功した国はすべて、目的地ブランドに長期投資を行っています。決議80は、ベトナムがクリエイティブハブを文化観光産業インフラの一部と見なし、明確な予算、メカニズム、目標を持つ機会を開きます。」
一方、ラックスグループの会長であるファム・ハ博士は、過去の観光開発におけるパラドックスを率直に指摘しました。「私たちは観光を開発していますが、不動産を含む他の多くの産業を介入させており、多くの場合、不動産を観光の中心としています。」
彼によると、これは方向性のずれです。なぜなら、ベトナムの中核となる強さは、文化、自然、料理、そして人間の親切さという4つの柱にあるはずだからです。
ハ氏は、ベトナムを遺産の目的地として位置づけることは、単にユネスコの称号を宣伝するだけでなく、教育を受け、文化的な価値を享受し深く理解するためにお金を払う意思のある質の高い顧客グループをフィルタリングして引き付ける方法であると強調しました。
「観光客はベトナムの文化の痕跡がはっきりと見えない目的地を見るとき、他の国ではなくベトナムを選ぶ理由はありません」とハ氏は述べました。
したがって、遺産を中心とすることで、ベトナム観光の物語を、広範囲にわたって深みを欠いた発展ではなく、よりゆっくりと語り、観光客の感情に触れることができるようになります。
さらに、激しい競争の状況において、ファム・ハ氏は、「ベトナム - タイムレスチャーム」(無限の美しさ)というメッセージは10年以上存在しており、もはや強い感情を広めるのに十分な力を持っていないと述べました。ベトナムの観光ブランドは、観光客の感情に焦点を当てるために、より適切で斬新になるように本当に変える必要があります。
現在のブランド刷新は、量を追い求めることではなく、持続可能な軌道に乗るための戦略の見直しです。決議80-NQ/TWは単なる方向性文書ではなく、国家ブランドのエコシステムを再構築するための設計図です。
