世界は急速な統合のスピードで絶え間なく動き、国家の力はもはや軍事規模や単なる国内総生産によってのみ測られるものではありません。国の地位と権力は、その国が所有する国家ブランドの数と質にますます比例しています。
製品ブランド、企業ブランド、国家ブランド間の緊密な弁証法的関係、相互作用が存在する。その中で、文化基盤に基づく国家ブランドの構築は、持続可能な戦略と見なされ、独自の差別化を生み出し、民族の内なる力を増大させる。
ベトナムでは、経済発展と外交における文化の役割に対する認識が大きく変化しており、特に文化が民族の魂であり、国民の道を照らし、国の繁栄への願望を実現するための重要な原動力であると認識されている。
文化的なアプローチからの国家ブランドの理論的根拠
国家ブランド(nation brand)の概念と国家ブランドの構築と宣伝のプロセス(nation branding)は、1990年代にサイモン・アンホルトによって最初に開始されました。この定義によると、国家ブランドとは、企業経営でよく見られるマーケティング戦略を国際関係の範囲に適用して、国家の利益に役立つイメージと評判を構築することです。
広義には、これは信頼と美しい感情を築き、それによって国際舞台での国家の存在と影響力を高めることを目的とした、ポジティブで魅力的なイメージを構築するプロセスです。国家ブランドの中核となる本質は、国の競争力のあるアイデンティティのイメージです。
国家ブランド(nation brand)- 国全体の評判とイメージと、国家レベルの製品ブランド(national brands)を明確に区別する必要があります。強力な国家ブランドは、単に有名な製品を集めたものではなく、生産、貿易、ガバナンス、対外関係、観光、教育、そして特に文化を含む多くの要素の統合です。
その中で、文化は重要な役割を果たし、目標であると同時に内在的な力でもあります。広い意味では、文化はすべての社会活動の質と効率を支配し、信用とビジネス倫理を確保するのに役立ちます。狭い意味では、遺産、料理、芸術などの要素が独自の外観を作り出し、国を国際社会の心の中でユニークで混ざり合わないものにするのに役立ちます。
2003年から、ベトナムは「国家ブランドプログラム」を開始し、ベトナムのイメージを高品質の商品とサービスで評判の高い国として構築することを目標としています。政府は、2030年までに1,000のベトナム国家ブランド製品を構築および開発するという野心的な目標を設定しました。現在までに、124の企業がこの称号を認められ、283の製品がこの称号に選ばれました。これらの努力は具体的な定量的な結果をもたらしています。
Brand Financeのレポートによると、ブランド評価に関する国際コンサルティング組織は、
ロンドンでは、ベトナムの国家ブランド価値ランキングが継続的に改善され、強力なブランドグループに属しています。特に2020年には、COVID-19パンデミックによる世界的な減少傾向にもかかわらず、ベトナムの国家ブランド価値は2019年と比較して29%増加し、3190億米ドルに達し、世界で最も価値のある国家ブランドトップ100で33位に上昇しました。
文化のソフトパワーを促進するための国際的な教訓
国家ブランドの位置づけを成功させるためには、文化大国の経験を参考にすることが重要です。
それは非常に必要です。世界は、エンターテインメントおよびテクノロジー産業を持つ米国(ハリウッド、マイクロソフト、グーグル)、時計の絶対的な精度を持つスイス(ロレックス、オメガ)、または有名な自動車製造業を持つドイツ(BMW、メルセデス)など、独自の強みのある分野に関連付けられた独自のイメージを構築することに成功した国々を目撃しています。
イギリスは、文化を経済的およびブランドのレバレッジとして使用する典型的な例です。20世紀80年代から、この国は、音楽、メディア、芸術を通じて国民的誇りを強化し、国際的な好感度を高めることを目的とした「クールブリタニア」戦略を展開しました。イギリスは、経済と文化のつながりである「クリエイティブ産業」の概念を主要な経済部門に発展させました。
この戦略を実現するために、英国文化スポーツ省は、芸術評議会、文化遺産局、博物館などの機関に予算の95%以上を割り当てています。英国政府はまた、専門的な決定を下すための独立組織として芸術評議会を設立し、創造的なスタートアップ企業に資金と管理スキルを支援するために科学、技術、芸術のための国家支援基金を設立しました。その結果、創造産業は現在、1時間あたり約1300万ポンドを経済に貢献し、460億ポンドの商品とサービスを輸出しており、これは国の輸出の約12%を占めています。
アジアでは、韓国が「ソフトパワー」のモデルとして浮上しました。経済不況の後、1998年から韓国は韓流(韓国ブーム)開発計画を発表しました。韓国政府は国内文化市場を保護し、スタートアップ企業に補助金を支給する多くの法律を制定しました。韓国の文化輸出戦略は、体系的な段階に分けられています。韓流1.0は、アジア市場の映画とテレビに焦点を当てています。韓流2.0は、デジタルプラットフォームを通じてヨーロッパとアメリカに広がるK-Popへの総投資です。
2010年から現在までの韓流3.0段階は、「韓国文化」(K-Culture)を、テレビからNetflixのようなOTTまで、あらゆるプラットフォームでグローバルに浸透するための先駆けと定義しています。韓国の成功は、文化への体系的な投資が、コンテンツ、観光、およびファッションや化粧品などの付随製品の輸出を通じて巨額の収益を生み出すことを証明しています。
内生資源 - ベトナムの文化資源
国内の潜在力と比較して、ベトナムは膨大な文化資源の宝庫を所有しており、国家ブランドを構築するための強固な基盤となっています。ベトナム文化の魅力は、観光分野における権威ある国際的な賞を通じて具体化されています。2019年と2020年には、パンデミックの影響にもかかわらず、ベトナムは世界観光賞(World Travel Awards)から「アジアのトップデスティネーション」、「アジアのトップ遺産デスティネーション」、「アジアのトップ文化デスティネーション」、「アジアのトップフードデスティネーション」として継続的に表彰されています...
アジアとヨーロッパの洗練された組み合わせを備えたベトナム料理は、2019年にCNNによって世界で最も美味しい料理トップ10に選ばれ、ロンリープラネット誌は2020年12月に東南アジアで最も美味しい料理のある目的地に選ばれました。「中部遺産ルート」や「ベトナムの古都」などの文化観光ツアーは、特徴的なブランドとなり、多くの外国人観光客を魅了しています。
遺産にとどまらず、ベトナムの現代文化産業も力強く台頭しています。音楽市場は、アンダーグラウンド、インディーなどのジャンルで多くの才能ある若いアーティストの登場を目撃し、V-Popを国際ランキングに押し上げました。ダンバウ、ダントルンなどの竹、葦、石で作られたユニークな土着楽器は、常に海外の聴衆にとって特別な魅力を生み出しています。
美術分野では、「トリ・ラン・ヴァン・カン」、「サン、ファイ、リエン、ギエム」、または「フォー、トゥー、リュウ、ダム」の4人の著名な画家の名前が、国際的なコレクターに求められています。70年代、80年代生まれの現代画家と、インスタレーション、パフォーマンス、ビデオアートなどの新しい芸術形式は、積極的に地位を確立しています。これらの作品は、深い文化と民族的アイデンティティを持っているため、ベトナムの国と人々のイメージを世界に広めるのに貢献しています。
文化外交、ブランドポジショニング戦略ツール
文化外交は、ベトナムの包括的な外交の3つの柱の1つとなり、国家ブランドの位置づけにおいて先駆的な役割を果たしてきました。ベトナムの外交史は、主権と地位を主張するために文化的要素を巧みに活用してきたことを示しています。パリ会議での外交官グエン・ティ・ビンの伝統的なアオザイ姿は、ベトナムの不屈、独立、自主性の象徴となりました。アオザイは単なる衣装ではなく、文化的なアイデンティティに関するメッセージであり、交渉の場での地位を強化し、国際的な友人との強力なつながりを築くのに役立ちます。
その伝統を受け継ぎ、今日の文化外交活動は積極的に展開されています。
最高レベルです。2022年10月のベトナム公式訪問中に、アントニオ・グテーレス国連事務総長は、文廟 - 国子監とタンロン王城を訪問するように手配され、それを通じて民族の歴史の深さと向学心の伝統を紹介しました。特に、2024年3月には、「アオザイ週間」の開始式と、外国人大使夫人が参加した芸術プログラム「ベトナムのアオザイの香り」が、伝統衣装の美しさを強力に広め、国際的な友人たちの目にベトナムのアイデンティティを主張するのに貢献しました。
ベトナムはまた、2008年、2014年、2019年、2025年のベサック国連仏誕祭と、日本、韓国、ドイツ、ラオス、中国などとの多くの年次文化交流祭を成功裏に開催することにより、責任ある積極的なメンバーシップの役割を示しています。ユネスコにおけるベトナムの37の称号は、人類の文化的価値を保存し、促進するというコミットメントの明確な証拠です。文化外交を通じて、ベトナムのイメージは、輝かしい闘争の歴史を持つ国、ダイナミックな新興経済国であるだけでなく、信頼できるパートナー、豊かな文化を持つ平和を愛する国としても現れています。
文化による国家ブランドの構築は、戦略的ビジョンと体系的な投資を必要とする長期的な旅です。豊かな遺産と豊富な創造性を持つベトナムは、国際舞台で確固たる地位を築くのに十分な潜在力を持っています。文化的な価値観を内在的な力と競争優位性に変えることで、ベトナムは安全で友好的な目的地、ダイナミックな経済として知られるだけでなく、独自のアイデンティティを持つ文化大国となり、民族の繁栄と持続可能な発展への願望を実現するのに貢献するでしょう。
