この傾向は、消費が停滞している状況における高級品業界の戦略的変化を反映しており、同時に、芸術、ブランド、グローバルな大衆文化の関係について疑問を投げかけています。
映画『ファーザー・マザー・シスター』
ジム・ジャルムッシュ監督の「ブラザー」 - ベネチア映画祭でゴールデンライオン賞を受賞した作品 - は、性格や生活環境が異なる分裂した家族のメンバーを中心に展開します。しかし、スクリーン上のキャラクターは共通点があり、容易に認識できます。彼らは洗練された外見で登場し、明確な視覚的象徴性を持っています。
オーダーメイドの革の衣装を着たパンクロックスタイルの双子、石がちりばめられた濃い赤いローブを着たイギリスの小説家から、ピンクの髪と鮮やかなフェイクのジャケットを着た反抗的な娘まで、すべてのイメージは高級ファッションショーを連想させます。実際、映画の衣装はすべてサンローランがデザインし、作品はアンソニー・バッカレロクリエイティブディレクターの指揮下にあるブランドの社内映画会社であるサンローランプロダクションズによって制作されました。
サンローランは例外的なケースではありません。昨年、シャネル、ラコステ、アミパリなどの多くのファッションブランドが大規模な映画プロジェクトへの投資または制作に参加しました。高級品への支出が減少している状況下で、特にエリートライフスタイルを目指す願望を持つ顧客グループでは、高級ファッション業界は、ファッションショーやソーシャルネットワークを超えてブランドストーリーを拡大する方法を探しています。映画は、感情的な深みと長期的な文化的影響力を生み出す能力を備えており、新しい戦略空間として浮上しています。
映画 - 高級ファッションの新たな戦略
高級ブランドが短期的なコンテンツの渦とソーシャルネットワークの騒動から抜け出す方法を探している状況において、映画はより深みがあり持続可能なストーリーテリング形式と見なされています。NYU Stern(米国)ビジネススクールのマーケティング教授であるトマイ・セルダリ氏によると、ブランドが映画に投資することは、時代を超越したコミュニケーションとストーリーテリング分野へのアプローチの願望を反映しています。彼女は、「ハイエンドファッションは、コミュニケーション、ストーリーテリング、そして時代を超越した概念、つまりハイエンド業界の中核的な要素に参加したいと考えています」と述べています。
高級品の価格が継続的に上昇するにつれて、映画はブランドが製品の象徴的価値と文化的価値を大衆の目に留めるのに役立つ手段となっています。しかし、世界の映画産業も多くの課題に直面しています。オンラインプラットフォームの競争により、劇場への観客数は長期的に減少していますが、興行収入はパンデミック前の水準に完全には回復していません。
この背景は、ファッションブランドのますます深まる関与が、映画を「長期間の広告映画」に変える可能性があるという懸念を引き起こしています。マーケティング専門家は、ブランド要素が露骨すぎると、観客は否定的に反応し、独立した芸術作品を楽しむ代わりにマーケティングされていると感じる可能性があると警告しています。
それでも、ファッションと映画の関係はそれほど新しいことではありません。映画「Breakfast at Tiffany's」で映画スターのオードリー・ヘプバーンがティファニーの店の前で散歩する姿から、映画「American Gigolo」でアルマーニのスーツを着たアメリカ人俳優リチャード・ジェル、映画「Belle de Jour」でイヴ・サンローランと親密なフランス人映画女優キャサリン・デヌーブまで、ファッションは長い間映画のイメージ言語を形作るのに貢献してきました。現在の違いは、ブランドのレベルと役割にあります。彼らはもはや傍観者ではなく、積極的に制作プロセスの中心に入ります。
ドナーからプロデューサーへ
この変化は、大手高級ブランドグループに明確に表れています。2023年、セインローラン、グッチ、バレンシアガなどの高級ブランドを所有するグループであるケリングは、ハリウッドで最も影響力のある才能管理会社の一つであるCAAの株式の大部分を買収しました。この動きは、ケリングがグローバルな映画およびエンターテイメントエコシステムと直接つながるのに役立ちました。
同時期に、サンローランは、有名な監督の映画をスポンサーおよび共同制作することを目的としたサンローラン・プロダクションズ社を設立しました。デビッド・クローネンバーグの映画「The Shrouds」やパオロ・ソレンティーノの映画「Parthenope」を含む、2024年のカンヌ国際映画祭での最初のプロジェクトは、すぐに批評家の注目を集めました。
最も印象的な作品は、ジャック・アウディアールの「エミリア・ペレス」です。これは、いくつかの余計な論争に巻き込まれたにもかかわらず、多くの国際的な賞を受賞した映画です。サンローランの衣装は、映画のイメージスタイルとキャラクターの表現方法に貢献し、ブランドとスクリーンでのストーリーテリングアートの深いコラボレーションを反映しています。
アンソニー・バッカレロは、商業的な大ヒット作ではなく、ハリウッドで衰退している中予算の政治ドラマや社会心理ドラマに焦点を当てていると何度も断言しています。実際、1990年代には2500万ドル未満の予算の多くの映画が高収益を上げていましたが、2024年には、そのような作品が最も興行収入の高い映画グループに入ることはほとんどありませんでした。
その投資空白の中で、短期的な利益の圧力が少ない高級ファッションブランドは、代替資金として役割を果たしており、芸術映画の多様性を維持するのに貢献しています。
グローバル文化の影響力を構築する
このトレンドはサンローランにとどまらず、世界最大の高級ブランドグループであるLVMHは、ディオール、ティファニー&コー、ジバンシィ、セリーヌ、ルイ・ヴィトンのブランドを多数所有しており、2024年に22 Montaigne Entertainmentという独自のエンターテイメント部門を設立しました。一部のプロジェクトは2026年に発表される予定ですが、LVMH傘下のブランドの製品は、最近のいくつかの国際映画で繊細に登場しています。
「エンターテイメントは、単純な広告では不可能な方法で感情を呼び起こす能力を持っています。私たちが世界クラスの映画やコンテンツの制作に投資するとき、現代文化における製品の背後にある技術、芸術性、そして人道的な物語を表現する真の機会が得られます」と、北米LVMHの責任者であるアニッシュ・メルワニ氏は述べています。
学術的な観点から、トムアイ・セルダリ教授は、映画はファッション業界が「製品を紹介するだけでなく、感情的および知的な面で消費者を引き付け、同時に高級セグメントにおけるブランドの地位を強化する創造的な作品」を生み出すのに役立つ可能性があると述べています。
長期的には、高級品業界の目標は製品の販売にとどまらず、ファッション、映画、芸術、ライフスタイルが交差する「ブランドユニバース」を構築することです。しかし、このますます深い融合は、芸術体験とブランド体験の境界線を曖昧にし、創造的な独立性に疑問を投げかけています。
まだ多くの議論がありますが、ハイエンドファッションの映画への参加が不可逆的なトレンドになりつつあることは明らかです。グローバルな文化が急速に変化し、コンテンツがますます短期的になっている状況において、体系的に投資された映画プロジェクトは、すべての人々にとって道となる可能性があります。
ハリウッドと高級産業は、より持続可能な価値を探しています。
彼らは皆、自分たちの人生を大切にし、自分たちの人生を大切にし、自分たちの人生を大切にしたいと思っています。
彼らは皆、自分たちの人生を大切にし、自分たちの人生を大切にし、自分たちの人生を大切にしたいと思っています。
