ベトナムは2025年を2100万人以上の外国人観光客という記録的な数字で締めくくり、成長のマイルストーンは2026年の最初の3か月間持続しました。
これは誇りに思うのに十分なマイルストーンですが、懸念も提起します。将来に対する質問は、何人の観光客が訪れるかではなく、外国人観光客がベトナムを離れるときに何を覚えているかに焦点を当てています。
目的地認識の問題
世界が価値ある観光とパーソナライズされた体験の時代に入っている一方で、ベトナムの観光ブランドは、観光客が具体的な印象でベトナムの名前を呼ぶことができる、十分に強力な識別コードを見つけるのに苦労しています。
実際、ベトナムは観光プロモーションのアイデンティティとスローガン「ベトナム - タイムレスチャーム」(ベトナム - 無限の美しさ)を構築しました。しかし、このスローガンは10年以上存在しており、もはや強い感情を広めるのに十分な力を持っていません。
一方、地域の多くの国は、美しい景色をリストアップまたは説明するというアプローチを克服し、観光客の感情に訴える物語を積極的に語るようになりました。
例えば、タイは「Amazing Thailand」(仮訳:素晴らしいタイ)というメッセージを段階的に継続的に刷新することで、無限の創造性を証明しています。
シンガポールは「Passion Made Possible」(情熱は可能にする)で、MICE観光から高級エンターテイメントまで、あらゆる情熱が実現可能な島国の地位を確立しています。
「Malaysia, Truly Asia」(マレーシア、真のアジア)というメッセージは、マレーシアに来れば、観光客は中国人、インド人、マレーシア人の文化からアジアのアイデンティティ全体を見ることができると断言しています。
北東アジア地域では、観光センターは観光客を体験の旅の一部として積極的に誘っています。単に美を観察し、鑑賞する役割ではありません。
日本は「Japan. Endless Discovery」(日本は無限の発見)というメッセージで、北海道の白い雪から京都禅寺へのすべての旅を終わりのない探求に変えました。
一方、韓国はソフトパワーを最大限に活用して「Imagine Your Korea」(あなた自身の韓国を想像してください)を作成しました。台湾(中国)は、小さな島での期待を超える価値に対する好奇心を刺激する命令として、自信に満ちた断言「Taiwan - Believe It」(台湾 - 信じてください)を発表しました。
これらのモデルの共通点は、言葉ではなく、具体的な経験を呼び起こし、想像し、覚えることができる能力にあります。これこそが、ベトナム観光がまだ解決策を見つけていない空白なのです。
口頭命令から行動へ
現在のグローバル競争では、良いスローガンだけでは十分ではありません。目的地ブランドは、実際には、製品、サービスからインフラストラクチャまで一貫して設計された観光客体験を提供する、同期的な開発戦略のハイライトです。
実際、多くの観光大国はもはや単に景観を販売するのではなく、観光を補完する経済生態系を販売することに方向転換しており、国際的な観光客の感情に触れる体験を提供しています。
タイの事例は明確な例です。2026年の初めから、タイは量から価値への移行を目的としたアメージング5エコノミーキャンペーンを開始しました。
タイの観光産業は、生活経済、小文化経済、ナイトエコノミー、循環経済、基盤経済という5つの明確な柱を通じて、国家ブランドのポジショニングに焦点を当てています。
タイは、製品やサービスをアップグレードし、宿泊時間を延長し、顧客の支出を増やすために夜間の創造的な経済を発展させることによって、顧客の財布を徹底的に活用したいと考えています。
黄金の寺院の国は、責任ある持続可能な目的地のイメージを構築し、オンライン売買および支払いシステムを包括的にデジタル化し、利便性と透明性を主要な競争優位性に変えることを目標としています。
一方、北東アジアの観光センターである韓国では、映画、料理...から化粧品まで、文化コンテンツを通じてK-Cultureの「ソフトパワー」を最大限に活用して、外国人観光客を惹きつけています。
中東では、サウジアラビアが戦略的ビジョン2030を持つグローバルな「現象」として台頭しています。石油への依存をなくし、湾岸諸国は高級観光に軸足を移し、世界の油田のイメージを将来の目的地として再定義するために8000億米ドル以上を費やしています。
これらの戦略は、ブランドが単一の広報キャンペーンによって作成されたのではなく、エコシステムによって作成されたことを示しています。
ベトナムにとって、課題は新しいスローガンを変更することではなく、観光のやり方を再構築すること、つまり促進から価値創造へと移行することです。
今こそ、VITM 2026国際観光フェアのような架け橋が実質的な役割を発揮する時です。VITM 2026フェアは、デジタルトランスフォーメーションとグリーン成長のメッセージを掲げてハノイで開催される予定であり、観光業界が国際市場からの顧客にアプローチする際に内なる力を再検討する機会となります。
今年のフェアの焦点は、フェアに参加する企業間の出会い、情報交換、協力協定の締結を促進し、それによってベトナムに外国人観光客を誘致することを目的としたB2B企業の連携活動です。
VITM 2026国際観光フェアのような活動は、企業が出会い、製品を形成し、市場へのアプローチ方法を再構築するエコシステムの接続ポイントとしての役割を果たす場合にのみ、宣伝にとどまらず、真に効果を発揮します。
