観光業界が若いKOLを探すとき
米国を代表するオンライン旅行グループの1つであるエクスペディアは、過去10年間で数千人のインフルエンサーと提携してきました。しかし、ダレン・ジェイソン・ワトキンス・ジュニア(ニックネームIShowSpeed、YouTubeとTwitchで5000万人のフォロワーを所有)と提携するという決定は、依然として同社の経営陣を不安にさせています。
IShowSpeedは、脚本なしで、即興性に富み、多くの驚きをもたらすライブストリームで有名です。Expediaの広報ディレクターであるLauri Metroseは、この提携の決定にはかつて「多くの懸念」があったことを認めました。彼女は、「ライブコンテンツを作成する場合、制御不能な要素と、企業が回避することが多いブランドリスクがたくさんあります」と説明しました。
それにもかかわらず、エクスペディアは、世界で最も視聴されている人物の一人を通して若い観客にアプローチする機会を逃すことは、さらに大きなリスクをもたらすと述べています。「あなたは自分のブランドを老朽化させることはできません」とメトロセは強調しました。
先月4月、IShowSpeedはカリブ海5カ国を12時間かけて巡り、ファンにライブ配信を行った。それと並行して、Expediaは「Exspeedia」という名前のカスタムツアー予約プラットフォームを発表した。
インフルエンサーマーケティング会社Iguana Growth Studiosの創設者であるケイラ・ギルクリストによると、このキャンペーンは大きな変化を示しています。洗練された投稿や「絵のように美しい夕日の写真」から離れて、クリエイターによる真実のコンテンツを目指しています。
この移行は巨額の予算をもたらします。Eマーケターは、米国の旅行会社が2025年にソーシャルメディアマーケティングに15億米ドルを費やし、2027年には20億米ドルに達すると予測しています。エクスペディア、Booking Holdings、Airbnbなどの主要なオンライン旅行プラットフォームだけでも、2025年にマーケティングに合計180億米ドル以上を費やしており、インフルエンサーへの割合はますます増加しています。
すべての企業が何百万人ものフォロワーを持つスターだけに焦点を当てているわけではありません。高級クルーズ会社ヴァージン・ボイジャーズは、TikTokと協力して1,000人以上のインフルエンサーを「Creator Voyage」旅行に招待しました。マイアミからバハマまでの3泊の旅行は、2万件以上の投稿を集め、2億回以上の視聴回数を超えました。
エクスペディアはまた、IShowSpeedとの大規模契約に加えて、数百の小規模コンテンツクリエイター(マイクロインフルエンサー)との協力を維持しています。
メトロセ氏は、小さなクリエイターは、独自のフォロワーファイルとの高い信頼性とインタラクションを生み出す能力があると評価しています。
「グローバル規模を拡大する最良の方法は、地元のクリエイターに頼ることです。彼らは他の場所では見つけられない真実性をもたらします」と彼女は述べ、「日本市場を目指すなら、アメリカ人のグループをそこに連れて行くのではなく、日本で評判を得て日本に住んでいる人々と協力したいと考えています」と付け加えました。
高級リゾートセグメントでは、選択がより厳しくなります。ベルモンドグループ(LVMH傘下)のCEOであるダン・ラフ氏は、「ブランドが最優先であるため、パートナーを選ぶ際には非常に厳しくなっています」と述べています。
ロンドン(イギリス)の高級ホテル、クラリッジを所有するメイボーンも、広告文を無料の宿泊施設と交換するオファーを絶えず受けています。CEOのマーク・ソッカーは、慎重なスクリーニングは必須であると述べています。なぜなら、「彼らに体験を依頼すれば、彼らはその後あなたのブランドイメージを代表するからです」。
視聴回数はまだ旅行ではない
2020年からフルタイムで活動している旅行コンテンツクリエイターのギャビー・ベックフォードは、ブランドが基準を大きく変更したことに気づきました。以前は、企業はフォロワーの数に焦点を当てていましたが、現在ではインタラクションのレベルと伝達方法の創造性を優先しています。
ベックフォードはTikTokで30万人のフォロワー、Instagramで約17万人のフォロワーを擁しています。2018年の彼女の最初の商業契約は、製品画像1枚あたりわずか50米ドルでした。現在までに、彼女がこれまでに行った中で最も高価な契約は10万米ドルを超えています。この価格上昇は、ブランド側からの変化を反映しており、彼らはもはや単なる写真を購入するだけでなく、ストーリーの深みのあるユニークなビデオを要求しています。
高コストは、目的地を宣伝する機関に少なからぬプレッシャーをもたらします。Visit Finlandのヘリ・ヒメネス上級ディレクターは、クリエイターの報酬は現在以前よりもはるかに高いと述べています。「私たちはフィンランドを宣伝し、自分たちが持っているものを披露しようと努力していますが、視聴者が実際にここに足を踏み入れるかどうかは確信できません」と彼女は語りました。
ニュージーランド観光局は、2024年から2025年の会計年度にインフルエンサーとの提携に610万ニュージーランドドル(約360万米ドル)を費やしたことで、批判の波に直面しました。ニュージーランド納税者連盟は、キャンペーンが4億ニュージーランドドル相当の伝統的な広告収入を得たと推定していますが、「いいね!、閲覧数、フォロワー数」に加えて、この機関は具体的な財政的利益を実際の数字で証明できていないと主張しています。
財政問題に加えて、ソーシャルネットワーク上のトレンドビデオの爆発的な増加は、観光の過負荷現象も引き起こしています。有名な「バーチャルライフ」スポットへの観光客の殺到は、インフラと地元住民の生活に圧力をかけています。
それにもかかわらず、多くの専門家は、ソーシャルネットワークも、あまり有名でない目的地への観光客の流れを調整するのに役立つ可能性があると考えています。スカイスキャナーの調査に参加した人の3分の1以上が、休暇のために静かな目的地を積極的に探していると述べています。
インフルエンサーに予算を費やすことに加えて、ハイアットのような一部の大手企業は、ホテルの建築空間とチェックインコーナーを最適化する方法を選択しています。各空間を魅力的な写真撮影の背景に変えることで、彼らは観光客にソーシャルネットワークに写真を共有することを奨励しています。ハイアットの代表者によると、この自然なインタラクションの量は「100万ドルのマーケティングキャンペーンに相当する価値がある」とのことです。
否定できないことの1つは、インフルエンサーが若い世代が世界を探求する方法を形作る力になったことです。彼らの誠実さと自然な魅力は、観光業界が潜在的な若い顧客層に到達するのを助ける最も価値のある架け橋です。
